Nachdem die Arbeit an der ersten Spezifikation bereits ein fortgeschrittenes Stadium erreicht hat, kann sich die AdsML-Initiative schon bald auf ihr langfristiges Ziel konzentrieren: Die Etablierung eines „Datenverpackungsmechanismus“ auf XML-Basis, der den Geschäftspartnern einen effizienteren Informationsaustausch ermöglicht.
Dieses konkrete Ziel ist der erste Teil der doppelten Mission, die das AdsML™ Konsortium verfolgt, erklärt Tony Stewart, Director of Consulting des Unternehmens RivCom Limited (www.rivcom.com), das die Begleitung des Spezifizierungsprozesses der Initiative übernommen hat. Der zweite Teil der Mission besteht darin, „bestehende Anzeigenstandards (wie AdConnexion, SPACE/ XML, CREST usw.) zusammenzuführen und zu rationalisieren, um Überschneidungen und Widersprüchlichkeiten zu eliminieren und einen anerkannten Standard für den Austausch sämtlicher benötigter Informationen zur Verfügung zu stellen“.
Mit der für Oktober auf der IfraExpo 2003 in Leipzig geplanten Freigabe von AdsML Version 1.0, erklärt Stewart, werde ein großer Schritt zur Vereinfachung des Informationsaustausches vollzogen, der Standards für die AdsML „Envelope“ (Umschlag)- und „Response“ (Rückmeldung)- Nachrichten umfasst. „Dieser Envelope bietet einen einfach zu implementierenden Mechanismus für den Austausch von Anzeigendaten in Form von XML-Nachrichten“, sagt Stewart.
Wenn ein Unternehmen eine solche Nachricht empfängt, kann es die Information im Header des Umschlages nutzen, um die ersten Schritte der Anzeigenverarbeitung durchzuführen, d. h. zu prüfen, ob der Absender der Nachricht vertrauenswürdig ist, die Art der enthaltenen Informationen den Geschäftsvereinbarungen zwischen Absender und Empfänger entsprechen und die Informationen „verstanden“ und verarbeitet werden können sowie die Informationen zu priorisieren und an die entsprechenden internen Systeme (z. B. das Buchungs-, -Layout- oder -Abrechnungssystem) weiterzuleiten. „Wenn die Informationen im Envelope nicht den Anforderungen des Empfängers entsprechen“, sagt Stewart, „wird der Response-Mechanismus von AdsML eine Standardvorlage zur Verfügung stellen, mit der der Empfänger den Absender über das Problem in Kenntnis setzen kann.“
Das Konzept basiert darauf, dass die in den AdsML-Envelopes enthaltenen relevanten Informationen oder Objekte („AdsML-Elemente“) selbst XML-Dokumente sind, die theoretisch auch unabhängig als Nachrichten hätten verschickt werden können. Als solche werden sie zurzeit auch von Systemen empfangen, die vor der Entstehung von AdsML entwickelt wurden. „Das Problem ist, dass die Geschäftspartner beginnen, eine immer größere Anzahl unterschiedlicher Arten von Nachrichten zu versenden und dabei verschiedene XMLStandards verwenden. Hieraus kann sich allein dadurch ein großer und auch finanziell hoher Aufwand ergeben, dass Routing- Systeme erstellt werden müssen, die alle verschiedenen Arten von Nachrichten empfangen und weiterleiten können. Die Envelope- und Response-Mechanismen in der Version 1.0 von AdsML lösen dieses Problem durch eine standardisierte Methode, nach der jedes Element mit den zu überprüfenden Informationen verpackt und weitergeleitet werden kann. Die Implementatoren müssen das System nur einmal aufbauen und ihre Routing-Systeme nicht umstellen, wenn ein neuer AdsML-fähiger Geschäftspartner hinzukommt.“
Ermittlung geeigneter Standards Den zweiten Teil der Arbeit, die Durchforstung der zahlreichen mit dem Anzeigenprozess verbundenen Vorgänge und Sicherstellung, dass für den Austausch jeglicher Art von Informationen ein geeigneter XML-Standard vorhanden ist, betrachtet Tony Stewart als die schwierigere Aufgabe. Die Geschäftspartner können zurzeit zwischen mehreren Anzeigenstandards (wie AdConnexion, SPACE/XML, CREST und anderen) wählen, die einige der benötigten Informationen abdecken, sich aber auch überschneiden und viele Lücken lassen. Daneben gibt es eine Reihe nicht-anzeigenspezifischer Standards (wie beispielsweise für den Austausch von Rechnungsoder Zahlungsinformationen), die leicht übernommen werden können. „Alle Beteiligten könnten viel Zeit und Geld sparen, wenn wir uns schnell auf nur einen oder zwei solcher Standards einigen würden, damit nicht jeder „Big Player“ seinen eigenen Standard wählt und darauf besteht, dass seine Geschäftspartner diesen verwenden“, sagt Stewart. Da es Teile des Anzeigenprozesses gibt (z. B. Media- und Kampagnenunterlagen), für die noch keine formalen Standards entwickelt wurden, stellt sich hier eine weitere Aufgabe. „Wir wollen vermeiden, dass eine Fülle von neuen Standards auftauchen, die diese Lücken schließen“, erklärt er. „Wir wollen auch mit den Standardisierungsgruppen zusammenarbeiten, um ihnen zu helfen, Standards dort zusammenzuführen, wo es zurzeit Überschneidungen gibt, und zu skizzieren, wo sich die Standards nicht überschneiden, um den Anzeigenprozess für die Branche dadurch weniger komplex (und kostspielig) zu gestalten. . . . Die wichtigste Rolle, die wir übernehmen könnten, wäre, dass wir anzeigenspezifische Informationen ermitteln, für deren Übermittlung es keine geeigneten Standards gibt. Diese könnten dann von der technischen Arbeitsgruppe der AdsMLInitative entwickelt werden. Statt einer anderen Gruppe zu empfehlen, das XMLFormat für diese Art von Information festzulegen, würden wir in diesem Fall die Aufgabe selbst übernehmen.“
Wenn der Anzeigenprozess im Print schon solche Lücken aufweist, ahnt man, welche Herausforderung die multiplen Medien darstellen. David Jones, Geschäftsführer von Vio Worldwide (www.vio.com) und Vertreter der Herstellerseite innerhalb der Initiative: „Die Konventionen, wie Anzeigen in Print und Web dargestellt werden, sind sehr verschieden, was man von so unterschiedlichen Medien auch erwartet. Keiner der vorhandenen Standards deckt alle Darstellungsmöglichkeiten dieser Medien ab. Wenn bestimmte Konzepte eines Mediums in einem anderen Medium nicht anerkannt sind, ist es schon schwierig, die Datenbewegung zwischen diesen beiden Medien zufriedenstellend zu regeln. Wenn man bedenkt, wie viele neue Arten von Medien es gibt, kann man sich vorstellen, welche Lücken entstehen können.“
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