Ziel des weltweiten Anzeigenstandards, der auf dem allgemein akzeptierten XML-Standard basiert und andere elektronische Austauschstandards unterstützt, ist die Standardisierung des Austausches elektronischer Informationen über sämtliche Arten von Werbung, Medien sowie den gesamten Lebenszyklus einer Anzeige hinweg. Für die Geschäftspartner, die heute Informationen über Rubrikanzeigen austauschen wollen, bedeuten fehlende Standards in diesem Bereich komplexe, zeitaufwändige und teure Workflows.
AdsML zielt auf den Kern einer Vielzahl von Problemen, deren Lösung zu einer Verbesserung der Kommunikation, der Reduzierung von Fehlern, Zeit- und Kostenersparnissen, der Verbesserung von Geschäftsbeziehungen sowie der Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten beitragen soll. Falls Sie mit dem breiten Spektrum der AdsML-Initiative noch nicht vertraut sind, können Sie sich anhand der zeitungstechnik- Ausgaben vom April (Seite 8) und Mai (Seite 42) oder durch einen Besuch der Website www.adsml.org orientieren.
Herausforderung Rubrikanzeigen
Bevor man AdsML als Patentrezept für die komplexen Anforderungen im Zusammenhang mit rubrizierten Anzeigen bezeichnet, soll zunächst einmal definiert werden, um welche Probleme es sich im Einzelnen handelt. Interessant ist hier insbesondere die Tatsache, dass es keinen eindeutigen Standard gibt, der den Austausch der wichtigen Informationen über diese Kleinanzeigen mit ihrer Vielzahl an Rubriken zwischen den zahlreichen potenziellen Geschäftspartnern regelt. Nach Ansicht des Konsortium-Mitglieds Marcel Dumont, Direktor von Rosetta, einem in den Niederlanden ansässigen Unternehmen, das Rubrikanzeigen-Websites durch die Integration von Zeitungs- (und Zeitschriften-) Anzeigenbuchungssystemen mit seinen XML-basierten Lösungen konzipiert und entwickelt, gibt es im Rubrikanzeigenbereich bisher nur wenige Standardisierungsversuche. Der einzige verfügbare Standard ist der von der NAA entwickelte (und von AdsML unterstützte) Standard Crest 2.0, der sich in Europa jedoch nicht auf breiter Basis durchsetzen konnte und nur begrenzt anwendbar ist. „Aus diesem Grund waren alle Marktteilnehmer gezwungen, ihre eigenen Formate zu entwickeln“, sagt Dumont. „Wenn zwei oder mehr Systeme zusammenarbeiten sollen, muss sehr viel Zeit und Geld aufgewendet werden, dass das Zusammenspiel auch funktioniert.“
Es steht viel auf dem Spiel, wenn man an das täglich von einer Zeitung oder Nischenpublikation bewältigte Rubrikanzeigenvolumen denkt, das vielfach in die Tausende geht, und dass der Anteil dieses Geschäfts in einigen Märkten 40 bis 50 Prozent der Einnahmen beträgt. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt wendet ein Verlag noch viel Zeit und Geld für den Versuch auf, die Kerninformationen zu erfassen, zu rubrizieren und zu filtern, um die Kleinanzeige in SEINER Publikation zu veröffentlichen. Wenn diese Anzeige noch an die Online-Ausgabe weitergeleitet, mit einer anderen Rubrikanzeigenkategorie zusammengeführt oder an eine andere Publikation verkauft werden soll, dann kann es erst richtig kompliziert werden. „Das Übermitteln dieser Informationen ist schwierig, da man sich darauf einigen muss, wie die Informationen zwischen den Systemen ausgetauscht werden sollen“, erklärt Dumont.
„Bei einer Rubrikanzeige müssen Sie zumindest wissen, an welche Stelle diese Anzeige in Ihrer Rubrikanzeigen-Klassifizierung oder Ihrem ‚Klassifizierungsbaum‘ gehört“, sagt Tony Stewart, Director of Consulting des Unternehmens RivCom Limited (www.rivcom.com), das den Spezifizierungsprozess der AdsML-Initiative begleitet. „Die meisten wichtigen Aspekte in Bezug auf Rubrikanzeigen stehen mit den Klassifizierungen dieser Anzeigen in Zusammenhang: Es gibt Rubriken, Unterrubriken usw. Das Problem ist, dass jeder, der Rubrikanzeigen veröffentlicht, über die Gestaltung seiner Rubrikanzeigenseiten selbst entscheidet.“
Stewart nennt das Beispiel eines Kunden, der eine Anzeige für den Verkauf eines Pkws in einer Zeitung schalten möchte. Ein solcher Kunde möchte viele Informationen bzw. viel Text in der Anzeige unterbringen: das Fabrikat des Wagens, das Baujahr, die Farbe, den Kilometerstand etc. Die Zeitung kann die Anzeige nach ihrem Empfang in der Rubrik „Klassische Sportwagen“ einordnen. Will die Zeitung die Anzeige jedoch an eine andere Publikation weiterverkaufen, kann es gut sein, dass diese Publikation über keine Rubrik „Klassische Sportwagen“ verfügt. In diesem Fall muss der Verlag die Anzeige auszeichnen (mit Metadaten versehen), um sie an seine Rubrikanzeigen- Klassifizierung anzupassen.
„Hier liegt der Kern der meisten Probleme, mit denen wir bei der Weitergabe von Informationen konfrontiert werden“, sagt Tony Stewart. „Computertechnisch dreht sich alles um reibungslose Kommunikationsabläufe. Trotzdem habe ich Mühe, die Anzeige so zu kodieren, dass sie in MEINER Publikation veröffentlicht werden kann. Hinzu kommt, dass die Dinge, auf welche die Leser in meiner Publikation wert legen, sich von den Dingen unterscheiden können, auf die es ihnen in einer anderen Publikation ankommt. Die andere Publikation muss ihrerseits wieder herausfinden, wo sie die Anzeige in ihren Seiten unterbringt. Wir müssen eine Lösung finden, wie man eine Anzeige so auszeichnet, dass bei ihrer Weiterleitung der Empfänger anhand der Auszeichnung einfacher erkennt, wo die Anzeige in SEINE Rubrikanzeigen- Klassifizierung passt.“
Marcel Dumont ist der Ansicht, dass sich weitere Zeit- und Kosteneinsparungen realisieren ließen, wenn die Sprach- und Inhaltsprüfungen der Systeme in verstärktem Maße automatisiert erfolgten. Auch eine stärker strukturierte Anzeigenerfassung ist hilfreich, weil viele Verlage den Kunden die Möglichkeit bieten, ihre Anzeigen über das Web zu schalten, d. h. die Anzeigen müssen Korrektur gelesen und ausgezeichnet werden. Grund genug für eine strukturierte Anzeigenerfassung ist allein der große Arbeitsaufwand, der heutzutage im Anzeigenbereich einer Zeitung in der Regel anzutreffen ist, wo Mitarbeiter Anzeigen per Telefon oder Fax etc. entgegennehmen, anschließend entweder Metadaten hinzufügen oder (noch häufiger) ein nachgeschaltetes System zur Identifizierung der verschiedenen Tags und zum Filtern der benötigen Informationen benutzen.
Abhilfe schaffen
Offensichtlich stellt sich dem AdsMLKonsortium hier eine große Aufgabe, die sich nicht über Nacht bewältigen lässt. Tony Stewart glaubt jedoch, dass das Konsortium eine praktikable Lösung entwickeln werde: „Es wird der Branche helfen, sich über die Arten von Informationen und die Bedingungen zu verständigen, die bei der Auszeichnung der ursprünglichen Inhalte einer Rubrikanzeige zur Anwendung kommen sollen. Wir müssen eine Möglichkeit finden, wie sich die Geschäftspartner über Preise, Maße, Bedingungen für verschiedene Arten von Anzeigen, Farben usw. einigen. Wenn es uns gelingt, das zu standardisieren, was die Beteiligten zu filtern versuchen, Formate festzulegen, damit Inhalte auch von anderen verwendet werden können, und einen Mechanismus zu entwickeln, anhand dessen wir die Liste zu filternder Informationen ergänzen können – denn vielleicht wird im Verlauf der Zeit immer mehr hinzukommen – dann wäre damit schon ein großer Schritt getan.“
Für Dumont liegen die Vorteile von AdsML in Bezug auf Rubrikanzeigen auf der Hand, da AdsML den Verlagen ermögliche, Informationen aus der Software des Anbieters zu filtern. Dadurch biete es ihnen mehr Möglichkeiten, das verwendete Produkt zu ergänzen oder zu verändern und mehr Einnahmen zu erzielen, weil es einfacher sein werde, Inhalte für andere Publikationen und Medien aufzubereiten. Auch könnten die Verlage mit Kosteneinsparungen rechnen, da keine teuren Systemintegrationen erforderlich seien.
Auch die Systemanbieter würden von den Vorteilen eines Standards profitieren: „Wenn andere Systeme integriert werden müssen, stellt dies gegenwärtig ein großes Hindernis beim Verkauf eines Anzeigensystems dar“, sagt er. „Die Integration ist teuer, nimmt Zeit in Anspruch, bindet viel Personal und ist meist mit Verzögerungen verbunden.“
Der aufwändige Prozess lässt sich verbessern, auch wenn ein gewisses Maß an Integration nach wie vor unvermeidlich sein wird. David Jones, General Manager von Vio Worldwide (www.vio.com) und Mitglied des Konsortiums, erklärt, die Implementierung von AdsML bei den Zulieferern dürfte einen positiven Dominoeffekt bewirken. „Die Anwendung von Standards wie AdsML hilft den Entwicklern, eine Verbindung zwischen zwei Systemen einmal aufzubauen, die dann vielfach genutzt werden kann. Dies senkt die Arbeitskosten bei der Durchführung von Integrationsprojekten, wodurch sich der Investitionskostenaufwand für innovative Automatisierungen verringert.“
AdsML-Entwurf kurz vor Lancierung
Ende August wird das erste allgemein erhältliche Arbeitspapier des AdsMLKonsortiums zur Verfügung stehen. „Wir werden diesen Entwurf aktiv an bestimmte Zielgruppen in der Branche senden, in der Hoffnung, noch vor der Einführung der Standardempfehlung im Oktober ein direktes Feedback zu erhalten”, sagt Tony Stewart, Director of Consulting des Unternehmens RivCom Limited (www.rivcom.com), das den Spezifizierungsprozess der AdsML-Initiative begleitet. Die Spezifikation AdsML 1.0 wird auf der IfraExpo 2003 (13. bis 16. Oktober) in Leipzig zur Verfügung gestellt. „Hier werden wir diesen Standard der Welt erstmalig präsentieren”, sagt Stewart. „Dies wird der – zur Diskussion gestellte – Vorschlag für den Standard sein, den wir letztendlich im Frühjahr 2004 in der Branche einführen möchten.”Die AdsML-Initiative wird von der Ifra und dem amerikanischen Zeitungsverband (NAA) unterstützt. Den Vorsitz des Konsortiums, der nach dem Rotationsprinzip jährlich zwischen Ifra und NAA wechselt, führt gegenwärtig Harald Löffler (loeffler@ifra.com), Research Manager der Ifra. Neben den Lenkungsausschuss-Mitgliedern Agfa, Associated Newspapers und Vio Worldwide sind im Konsortium Systemanbieter wie Rosetta, CCI Europe und Engage vertreten. Die Mitgliedschaft im Konsortium steht allen in der Anzeigen- Supply-Chain tätigen Unternehmen, Softwareherstellern sowie Beratungsunternehmen und Vereinigungen verwandter Bereiche offen.
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