Une activité débordante a suivi les réunions IPC et IfraAdConnexion à l’IfraExpo 2002. Les débats tournaient autour de XML et comment il peut jouer un rôle plus actif dans le cycle de vie des publicités. Les discussions ont alors fait place à l’action. Quel en a été le résultat ? Un projet lancé par l’Ifra et la NAA dont le but est de créer une norme pour la publicité, l’AdsML, soutenue par un consortium international.
« Nous sommes heureux de travailler avec la NAA et tous les représentants du consortium international », affirme Harald Löffler, responsable de la recherche à l’Ifra et président du Steering Committee qui encadre ce projet. « La normalisation est l’une des principales tâches de l’Ifra qui y consacre une grande partie de son budget de la recherche. AdConnexion (réservation des espaces publicitaires) et IfraTrack (gestion de la production) en sont des exemples. L’un des principaux objectifs de AdsML est de faire accepter cette norme à travers le monde au même titre que NewsML développé par l’IPTC (International Press Communications Council). C’est la raison pour laquelle le consortium sollicite le soutien d’associations, d’agences de communication, d’éditeurs et de fournisseurs de systèmes du monde entier. »
Une approche d’ensemble
Depuis l’arrivée du langage XML sur le marché de l’édition il y a quelques années, un travail impressionnant a été accompli, du côté de la rédaction, pour créer la norme NewsML. Mais d’un point de vue commercial, il faut bien se rendre à l’évidence : la publicité est ce qui rapporte de l’argent. Les éditeurs se réjouiraient beaucoup que des progrès similaires soient réalisés dans le domaine de la publicité. Des mesures ont déjà été prises pour certains aspects du cycle de production des publicités comme AdConnexion, CREST et Space/ XML et ces travaux seront pris en considération dans ce projet. Mais l’industrie aspire à quelque chose de plus complet.
« La publicité a besoin de toute une série de normes lui permettant de traiter de manière efficace les échanges de données entre les différents systèmes de la chaîne commerciale », explique Allan Marshall, directeur général d’Associated Mediabase à Londres, qui représentera les éditeurs européens au sein du consortium. Il a d’ailleurs été l’instigateur et l’initiateur de la première réunion officielle en novembre, invitant divers acteurs de l’industrie parmi les éditeurs, les fournisseurs et les associations à débattre de la création de AdsML. « Lorsqu’elles existent, les normes actuelles traitent les échanges et transactions de données de manière désordonnée. Je pense que AdsML les unira pour former un ensemble cohérent et comblera les vides existant actuellement pour réduire les coûts et exploiter de nouvelles sources de revenus. »
Les secteurs couverts par AdsML
Le consortium envisage l’utilisation de AdsML dans un large éventail de médias. Les spécifications qui seront définies conviendront non seulement au produit imprimé, mais aussi aux différents cycles commerciaux des publicités diffusées à la télévision, à la radio, sur le réseau Internet, via les technologies mobiles, dans le cadre de campagnes d’affichage extérieur ou sur le grand écran. La première version 1.0, qui devrait être disponible en octobre, portera sur les phases du cycle publicitaire offrant le plus d’avantages commerciaux immédiats et/ou pour lesquelles il existe déjà un vocabulaire XML approprié. Elle sera destinée aux annonces classées dans la presse et en ligne, à la publicité en ligne (y compris les bannières et fenêtres publicitaires ainsi que les publicités faisant partie intégrante d’un site Web), aux annonces ROP (c’est-àdire celles placées au hasard dans le journal), aux encarts, à la publicité par e-mail, à la publicité par SMS, MMS ou toute autre technologie mobile. Depuis novembre, les participants au projet se sont employés à former le consortium ainsi que ses comités et groupes de travail associés comme le Steering Committee, le Technical Work Group et le Process Work Group. Mais ils ont aussi défini des missions et des objectifs concrets. La société RivCom Limited joue un rôle crucial au sein du consortium puisqu’elle supervise les travaux d’élaboration des spécifications. Elle a déjà rempli une fonction similaire lors du développement de la norme NewsML.
Les fournisseurs y trouvent aussi leur compte
Il est clair que ce projet a besoin de la participation des fournisseurs qui ont autant à y gagner que les éditeurs. Quelques fournisseurs du secteur de la publicité comme Vio Worldwide y participent déjà. Le directeur général de Vio, David Jones, qui représentera l’industrie des fournisseurs au sein du Steering Committee explique : « Il est important de créer des normes efficaces si l’on veut essayer de rationaliser la chaîne d’approvisionnement. L’absence de norme régissant d’un bout à l’autre les processus de réservation, d’insertion et de paiement pour tous les types d’annonces est l’une des raisons pour lesquelles la communication entre agences, centrales d’achat d’espaces publicitaires, services prépresse et éditeurs laisse encore à désirer et revient aussi cher.
Le gros avantage pour les fournisseurs est qu’ils ne doivent pas créer de nouvelles interfaces à chaque projet d’intégration. Ils peuvent réutiliser leurs travaux antérieurs, réduire le nombre de langages devant être supportés et diminuer ainsi le temps d’implémentation. Pour leurs clients, les différents partenaires du flux de production, l’avantage est double : installation d’une chaîne d’approvisionnement intégrée et automatisée à moindre frais et accélération du processus d’implémentation. L’automatisation des processus commerciaux permet à tous les partenaires de réduire maind’œuvre et coûts. De plus, elle permet aux entreprises de réagir plus vite et d’améliorer les services qu’elles proposent. »
Les différentes phases de la production publicitaire
Voici quelques-unes des phases concernées par AdsML :
- Tarifs/plan média. Le plan média contient les informations suivantes : diffusion et taux de pénétration du support publicitaire proposé ; statistiques démographiques sur l’audience du support publicitaire ; différentes options publicitaires disponibles ; barème des prix avec le tarif normal et les offres spéciales ; informations régionales et spécifications techniques auxquelles le document publicitaire livré par l’annonceur (type de contenu, formats de fichiers…) doit se conformer.
- Réservation. Elle comprend deux phases d’échange essentielles entre l’annonceur et l’éditeur : le planning et la commande. Le planning englobe les échanges d’inventaire et de tarification. Les échanges d’inventaire portent sur la disponibilité de l’espace publicitaire, la demande d’un espace publicitaire particulier, la réservation de l’espace publicitaire et la confirmation de la réservation. Les échanges concernant la tarification portent sur la demande du prix, la réponse avec indication du prix et le premier aperçu de l’annonce en question. La phase de commande englobe tous les échanges concernant : la passation de la commande, sa confirmation, les changements, les mises à jour et les annulations.
- Production. Il s’agit des échanges et du flux de production entre l’annonceur et l’éditeur pendant la production de l’annonce et son passage de concept à produit publié. La production comprend deux phases : la création du contenu et sa transmission.
- Parution. Il s’agit des échanges nécessaires à la publication d’une annonce : les instructions de publication ou de tirage et la confirmation de la parution de l’annonce. L’éditeur tient l’annonceur au courant des réactions que son annonce a suscitées. Cela comprend à la fois les réactions proprement dites et des statistiques.
- Paiement. Il s’agit des échanges liés au paiement de l’annonce entre l’éditeur et l’annonceur. Cela comprend : paiement à l’avance au moment de la commande, facturation, relevés de compte, liquidation du contrat et ordres de paiement.
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